3 tendencias de Marketing
que llegaron para quedarse
Pablo
Sciutti
Hay 3
grandes tendencias que han cambiado la forma en la cual se entiende el
Marketing y que se han ido desarrollando en los últimos diez años. Se puede
hablar de muchos factores que han impactado en la manera en la cual se
construye una marca, se desarrolla una propuesta de valor o se define el
marketing mix para poder llegar a un segmento en particular. Sin embargo, luego
de la tormenta de cambios en la que estamos inmersos día a día, las 3
tendencias siguientes resumen muchos de los desafíos que enfrentamos
actualmente los que nos dedicamos al Marketing.
Simetría de Voces: uno de los cambios más críticos para el Marketing
nuestro de cada día, es que hoy por hoy existe una simetría mucho mayor entre
la voz de las organizaciones y las de los Clientes, Usuarios y Consumidores.
Más allá de que la herramienta sea Facebook, Twitter, Blogger, Wordpress o lo
que esté de moda el día de mañana, el cambio que llegó para quedarse entre
nosotros es la creciente igualdad que hay entre la voz y el ruido que
potencialmente puede generar una marca, y la respuesta que recibe de su
audiencia. Es indudable que todavía existe una gran asimetría en cuanto a los
presupuestos y canales disponibles, pero en el mundo actual, eso ya no cuenta
como antes. Hoy, un comentario en Facebook puede hacer tanto ruido social como
un spot en el Super Bowl. La gran diferencia, es hoy todos podemos generar ese
comentario adverso o positivo. Es el boca en boca al poder.
La Larga Cola en los Medios: una de las discusiones más
estériles es la que argumenta que va a llegar el día en que los medios
digitales sustituyan a los medios tradicionales. Mal que les pese a los
defensores de esa hipótesis, eso no va a suceder. Lo que sí sucederá es la
aparición de una diversidad cada vez mayor de medios que pelean por la
captación de la atención de los consumidores. Esto a su vez, hará que continúe
este proceso de traspaso de las inversiones en medios tradicionales hacia los
digitales, que llegará en algún momento a equilibrarse (esto dependerá de cada
industria en particular, y de las características de la audiencia a la que se
quiere apuntar). De hecho, esta clasificación entre medios tradicionales y
digitales, está total y absolutamente perimida, y corresponde a la descripción
de un inmigrante digital (en líneas generales, quienes hemos nacido entre los
60s y los 80s). Para los nativos digitales (personas que nacieron durante los
90s), no existe esa diferenciación. No tiene sentido. No hay un mundo pre y
post internet. Todo es comunicación.
La Construcción de la Marca ya no nos pertenece: las dos
tendencias anteriores, generan como consecuencia la más crítica de las
tendencias que estamos viviendo y la menos entendida. En estos momentos, la
construcción marcaria ya no depende casi de nosotros. Realmente, esto nunca fue
así, ya que estamos hablando sobre percepciones que se construyen en la mente
de cada persona, pero el hecho de que el mercado no pudiera hacernos saber lo
que realmente significaban al ver nuestra marca (a menos, claro está, que les
preguntarámos en un focus group), hacía que viviéramos la ficción de que
generábamos la percepción deseada. Desde hace unos años, la construcción del
posicionamiento no sólo es un proceso social, sino que lo notamos y sentimos,
como nunca había sucedido. Ya no es suficiente parecer y solo enviar mensajes,
sino que también hay que cumplir con nuestras promesas, de una manera sincera y
transparente. Y si no lo hacemos, hay que estar dispuesto a pagar las
consecuencias sociales y de reputación. La construcción social de las
distinciones asociadas a una marca, hoy más que nunca, están fuera del control
del área de Marketing. Esto nos obliga a hacer mucho mejor lo que pensamos que
sabemos hacer y de lo que se trata trabajar en Marketing...
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